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多图详解:陈列——小店之痛,大店之痒

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发表于 2014-11-14 16:32 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
文/《bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名观察》 杨晓峰? ?? ?? ?? ?? ?

  相亲时,一个人长得漂不漂亮、脸面干不干净、衣服得不得体,决定了能否给他人带来良好的第一印象。

  对于bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名专营店来说,销售产品的过程也好比相亲,如何吸引顾客进店,让顾客产生深入了解商品的欲望并实现购买,是其主要的目的。在这个过程中,陈列,无疑会产生最直接的影响。

  据相关统计数据显示,同样是自然销售的bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名,如果能有效利用好商品陈列,销售量可增加45%-75%。足见陈列在店面经营中的重要意义。

  何为陈列?从事零售行业的陈列管理者所下的定义是:陈列是一门创造性的视觉与空间艺术,它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的集合概念。bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名专营店的陈列,在此基础上又跟品类布局紧密相连。

  然而,在当今的bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名零售领域,陈列却成为很多专营店经营上的痼疾与隐痛。即便是规模较大的连锁,也可能在陈列上遇到困惑。鉴于限制陈列的主要因素之一在于店面面积,我们可以分别对不同大小的店面的陈列问题加以分析,并寻求一些解决之道。

小店之痛

  综合来看,中小型bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名专营店(单店面积100平米以下)的陈列问题主要体现在:

一、拥挤。

一般而言,为了最大化地利用有限的店面空间,提高坪效,面积较小的店铺会尽量增大单位面积的摆货量,而人的视觉在空间感上有一个舒适度,当货品摆放过多,突破这个舒适度时,势必会令人感到拥挤。

二、杂乱。

一方面,拥挤本身就极易给人杂乱的感觉;另一方面,为保证店内货品的丰富度,即便面积有限,也会追求品类、品牌的多样性,而不同品类、品牌在产品包装形态、大小、色彩等各方面都存在差异,较小的空间内产生诸多视觉落差,自然会给人以杂乱之感。

记者在走访各地市场时,见到不少中小型店面都存在以上两个问题。部分县城店面积虽小,SKU却不少,货品陈列严重饱和,甚至在过道都摆满了洗涤用品。有些地级市的门店因为面积受限,除了货架密布,四围的墙面也摆满货品,不仅影响美观,还大大降低了店内的采光度。试想,如果进店之后既行动不便,观感上也不舒服,怎会有长时间逗留的欲望呢?[/hide]


三、单一。

其实不管店大店小,在品类格局上的差别并不算大,即便是偏狭的县城店或乡镇店,该有的品类基本都会有。但门店面积对陈列道具的限制,比对商品种类的限制要明显得多。中小型店铺出于节约面积的需求,会尽量减少品牌专柜、中岛等占地较多的陈列道具的使用,有些50平米以下的店面,甚至没有柜台或中岛,除了少量背柜,便是清一色的货架。陈列道具的单一,会导致店面格局缺少变化,而门店面积小,使得定期做整店调整也存在难度,因而,一家中小型店面可能在几年的时间内都保持同一种格局。

四、陈旧。

店面格局长期不变,一定程度上也会延长陈列道具的更新周期。再加上bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名店的陈列道具并不存在多少磨损问题,一些中小型店面为节省成本,或避免因翻新带来的麻烦,便会对其视之不理。长此以往,陈列道具势必渐渐陈旧。

除此之外,装修周期对一个店面的整体形象也存在直接影响。一般而言,bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名店每次装修的间隔时间在3~5年,比如我们熟知的福建浓妆淡抹,便是5年一装修。还有很多专营店是3年一装修,如河北遵化的美添、山西翼城的情人岛等。有的店甚至更短,如位于甘肃天水市的红伶梦化妆名品店,最多每隔两年半都会重新装修一次。

然而,从记者获悉的多家连锁情况来看,有相当一部分门店装修时间间隔在5年以上,有的甚至开了十来年都没有重新装修过,可想而知,其店容店貌有多么陈旧。当然,这样的情况,绝大部分都集中在中小型店面。

大店之痒

以上四种问题,在面积稍大的门店偶有出现,但频率会小一些,毕竟可利用空间充裕之后,店面调整及翻修都更加便利。不过,很多100平米以上的店面,在陈列上也存在比较明显的缺陷。大致归纳如下:

一、呆板。

相比中小型店面,大店的陈列道具更丰富,品牌专柜、导柜、背柜、货架等基本陈列方式基本都有,但也正因如此,大店更容易产生对陈列道具的依赖。通过对多家100平米以上店面的观察,记者发现,很多店面从外到内的格局都是形象柜(名品)、中岛(利润品牌)、背柜及货架(洗护)等,尽管品牌品类相对齐全,视觉上较为齐整,细节上却少有变化,显得呆板。

这一点,与中小型店面格局单一、品类品牌结构雷同等问题,都是形成本土专营店同质化严重的主要原因。

二、繁复。

另一部分大型店面为了改变呆板的面貌,在陈列道具的使用上尽量多样化,比如除了常规的专柜、导柜、背柜、货架,还大量使用斗柜、端架、立柜、不规则的陈列架及堆头等。但由于利用不当,最终适得其反,反而导致店面格局变得繁复。

斗柜是bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名店中常见的斗状透明的陈列道具,多置于中岛或货架两端,也有的以组合形式出现,放在相对狭小的空间。一方面,斗柜可使放不了较大陈列道具的空间得到充分利用,另一方面,主要用以放置价格区间在几块钱到几十块钱的低价位商品,对商品结构也是很好的补充。不过,由于形态的不规则性,斗柜使用过多,势必在视觉上令人感到繁乱。

>>斗柜

不规则的陈列架、柜台一般是店家根据门店固有的建筑格局设计产生,如山西临汾鸿源日化青狮北街三和店内的立柱式陈列架,便是因店内柱子较多而形成。也有店家根据自身需求或流行趋势设计陈列架,摒弃了常规的方形。这些形态各异的陈列架和柜台,无疑会改变店内布局单调的面貌,但出现过多,也会大大影响整体格局的规整性。

堆头也是大型bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名专营店中常见的陈列形式,以能够走量的商品为主。由于堆头使用的陈列道具不像柜台、货架等具有规范完整的承载形态,有的甚至没有陈列道具,因而商品的包装直接决定了其外在呈现的形象,想要摆出规规矩矩、方方正正的堆头都是难事,更别提新颖别致、创意十足的堆头了。堆头太多,一方面会拉低店面在视觉上的整体档次,另一方面,也会因为其难以规范性而增加格局的繁复感,因而是最容易影响店面形象的陈列方式之一。

总而言之,不同形态的陈列道具及陈列方式都有其不可替代的作用,但在利用上一定要把握好度,否则必定过犹不及。

>>河北承德金月亮美妆连锁裘翠楼店内核心位置尽管只有堆头和货架两种陈列方式,却很有层次感

三、无序。

大店相比中小型店面,SKU数量更多,数千单品林林总总,分类与陈列工作无疑是一项系统而庞杂的工程,因而,要想做好并不容易。在与很多店主交流过程中,他们也表达了这方面的困惑,不知道怎样的陈列是最佳的陈列,既能将诸多商品区划清晰,又能保证店面的优质形象。据记者了解到的信息显示,这些店面中部分陈列以品牌为依据,也有的以品类为依据,尽管整体布局看似很清楚,但具体到陈列上,由于SKU较多,还是会遇到混乱无序的问题。

此外,彩妆区及体验区放在哪里合适、不同品类的商品位置如何有效编排等,都是很多大型店面常见的困扰。

可以说,陈列问题如今也算是小店之痛、大店之痒。为了平复这些痛痒,一些很早就意识到陈列对店面经营重要性的专营店做了不少尝试。我们可以借助部分较为典型的案例,为各位专营店主寻找一些好的陈列思路与方法。

如何做好陈列?

  那么,如何做好陈列呢?针对以上诸多困扰,可总结出优质店面陈列所必备的几大要素:醒目、吸引、舒适、丰满、安全。

醒目。

  不仅陈列,店面的选址、门头的设计都要遵循“醒目”原则,因为只有先让人轻易地看到你的店,才可能将其选择为购物场所。而店内布局上的醒目,除了产品名、价格牌等基础元素必须显眼外,还要使名品、利润品牌、热销品牌等更加突出,营造出一定的层次感。如果店内所有商品的陈列缺少层次,没有重点,既影响观感,也不能给顾客给很好的指引,陈列对销售的推动作用便会被弱化甚至消失。此外,不同陈列区的各种标识也要十分清晰,一目了然,尤其是商圈店,人流快,有耐心长时间逛店的顾客不多,所以要为其节省寻找到目标商品的时间。据网上一项调查表明,顾客购买决定87%取决于该商品陈列的显眼度,可见醒目的重要性。

  对于几十平米甚至十几平米的中小型店面来说,由于陈列道具比较单一,要做到陈列上的层次感不太容易,不过如果能巧妙地利用好堆头、货架,也可以达到层次分明的效果。图2为河北承德金月亮美妆连锁裘翠楼店内景,可以看到,店内核心位置尽管只有堆头和货架两种陈列方式,但堆头相当齐整,由外而内秉承从低到高的原则,再加上各堆头及货架上商品颜色的差异,一眼望去很有层次,即便没有大的标识牌,顾客也能迅速分清商品类型。

  相比而言,大型店面分区更多,要做到布局清晰,光靠层次感是不行的,还需要一些标识对顾客加以指引。河南周口晶晶bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名连锁在这两方面都有自己的独到之处。以其300多平的晶晶名妆广场为例,品牌专柜、堆头、中岛、彩妆体验区和高端洗护区区隔明显,仅从陈列道具便可达到醒目的效果。而大众洗护、家居日用、个人护理品等,则圈定在最里面的100平米的区域之内。由于品项繁多,晶晶便充分利用了吊旗、字牌等工具,在区域入口处悬挂了8个吊旗,标注“手部&足部、身体护理品”、“洗发、护发、美发”、“美容美发工具棉&纸制品”、“女士卫生用品、婴幼儿护理品”、“原装进口、个人护理品”、“洗涤用品、家用卫生品、家居精品”、“男士护理品”、“口腔护理品”字样及箭头,以突出顾客需求来指引顾客入内。区域内部,则又根据不同商品的类型及功用,辅以“化妆工具”、“美发工具”、“纸&棉制品”、“口腔护理”、“身体护理”、“洗发&护发”、“洗涤用品”等字牌,使得指引性更强。

>>由于品项繁多,晶晶在大众洗护、家居日用、个人护理品区域充分利用了吊旗、字牌等工具
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?楼主| 发表于 2014-11-14 16:35 | 只看该作者
吸引。

  相比较为基础的“醒目”,“吸引”对店面陈列的要求更高。如果说门头、店招、户外海报等是将顾客吸引入店,富有吸引力的陈列则能使店面在顾客心目中的印象更深。概而言之,陈列要有吸引力,即要做到生动、新鲜。

  一般来说,可通过陈列道具、陈设布局、色彩组合等达到这种效果。比如之前讲到的不规则货架、柜台的应用,或搭建更具创意的堆头,或利用彩妆等颜色较为艳丽的商品营造富有视觉刺激的陈列环境。

  记者见到的利用彩妆进行吸客的店面较为普遍,多将彩妆区置于橱窗边或门口附近,如山西太原新高新、河南禹州雅丽、河北新乐美颜臣等几家连锁店都是如此。新高新总经理潘涛表示:“彩妆富有时尚感,其色彩对年轻顾客具有较强吸引力,因而放在橱窗位置,来往行人一眼就能看见。”禹州雅丽总经理周占鹏也表示“之所以这么做,就是为了以色彩取胜”。

>>利用彩妆进行吸客的店面多将彩妆区置于橱窗边或门口附近。图为美颜臣旗舰店彩妆区

  面积较大的店面,则不单单局限于在色彩上想办法,比如在河北唐山第一大连锁路北日化400多平的总店内,便使用了一些不规则的陈列道具。如上大下小的中岛,在专营店内并不常见,由于形态较不规范,且单独位于店内较为空旷的中心位置,不仅突破了店内原本中规中矩的陈列布局,其本身也比较显眼,过往行人会不自觉地关注其上面的商品。图中左前方的红色货架形状同样极不规则,再加上颜色艳丽,除了调剂店面色调,也很容易被过往顾客注意到。

>>路北日化总店内上大下小的中岛

  而新鲜感,还可以通过经常调整店内商品陈列格局来实现。以销售进口品为主的山西太原爱惠bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名连锁,定期便会更换商品位置位置,为的就是不时给顾客制造新鲜感,使其有一种淘宝的感觉。曾有调查显示:店铺陈列的促销效果首日为100%,第二日90%,第三日为80%,第四日为60%,第五日为35%,第六日则仅为30%,呈逐级下降之势,因而,陈列格局最好经常调整,以长葆店铺鲜活的销售氛围。

舒适。

  一般而言,店面要让顾客感到舒适,保证美观和方便就够了。但从目前很多店面的表现来看,要做到两者兼顾也并非易事。拥挤、杂乱、陈旧、呆板等不佳形象,自然不会美观,繁复、无序等不佳陈列,自然不会方便。

  那么如何做到美观和方便呢?我们通过不同的案例来分别加以说明。

  先说美观,除了必须的整洁、卫生之外,可以依靠以下几点来达成:

  一、利用装潢设计。装潢设计是店面形象的基础,陈列布局如果能与好的装潢设计相匹配,相协调,则整个陈列效果会更容易显现出来。上面提到的山西太原爱惠bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名连锁,由于主售高档进口品,为迎合高端客户的需求,装潢上相对精细,其漪汾街店内墙、天花板、地板皆为乳白色,还有欧式拱门、吊灯、嵌镜设计,整个店面风格时尚奢华。陈列上,爱惠也力求与整体装修风格接近,所有背柜、导柜及体验区桌椅皆以乳白色为主色,除背柜外,其他柜台高度都在1.3米以下,一眼望去,陈列与环境浑然一体,视野上又相对开阔,无一丝压抑之感。

  其实很多店面在装潢上并不吝啬,但为何花费颇巨却依然效果不佳?原因之一应该在于陈列布局脱离于装修环境之外了,只有使二者相融合,才可能达到美观的效果。

  二、利用陈列道具。相比较而言,品牌的形象专柜比其他陈列道具更具美感和档次,可在一定程度上提升店内陈列的美观。但显然,利用品牌专柜提升形象的做法只适合于面积较大的店面。比较典型的例子如河北遵化的美添,该店200多平米,在店内最核心的位置陈列了一二十个品牌专柜,顾客进店之后,视野所及之处,全是清一色品牌专柜,如同进入一个小型商场一般。

  而河北新乐美颜臣300多平的旗舰店,尽管面积也不小,陈列上却大有不同,品牌专柜集中于左侧和内侧的墙边,核心位置则以两组货架和一组中岛为主。两组不同形态的货架被一列中岛隔开,规格、颜色各自统一,陈列着不同品类的商品,三组陈列工具合理搭配,既整齐又不失变化。
至于面积较小的店面,不能充分借助于品牌专柜及大开大合的布局,则可以借鉴图2中所示承德金月亮堆头、货架的层叠式陈列,以层次感营造美观的效果。

  三、利用店内装饰。装饰品对于美化店面环境主要起辅助作用,运用得好,也能使陈列形象锦上添花。在刚刚提到的美颜臣店内,即能发现很多七八寸大小的心形挂件悬于天花板之上,这些挂件色彩时尚、制作精美,相当吸人眼球。福建浓妆淡抹的部分店内除了悬挂各色气球之外,还会悬挂一些小花伞,这些,与美颜臣的心形挂件有着异曲同工之妙。周口晶晶名妆广场内,则四处插放很多塑料桃花,为店内增添了不少春意。

>>福建浓妆淡抹店内悬挂的小花伞

方便则不仅仅是视觉上的要求,而是要给顾客营造一个便利的购物环境,即行走方便、观物方便、取物方便、体验方便等。

  行走方便:需要店面在陈列上给顾客留出便于行走的通道,通道过窄或是过少,都可能造成不便。这就需要限制导柜、货架的长度,尽量使店内四通八达,除了通行方便,也能增大顾客接触更多商品的可能。这一点,山西太原新高新做得较好。新高新有效地借鉴了屈臣氏“发现式陈列”的优势,以品类来布局陈列,店内多小型导柜和货架,可以让顾客轻易地接触到每一个区域的商品。

>>山西太原新高新店内多小型导柜和货架

  观物方便:前面讲到的“醒目”、“吸引”两大陈列原则,便能给顾客在观摩、选择商品上提供不少便利。另外,行走方便也促成了观物的方便,如新高新的“发现式陈列”,可引导顾客在5米甚至10米的范围内看到另一个新的兴趣点,发现新的需求,从而产生连带购买。此外,适度运用照明设备、灯箱等以增强店内光线,对顾客而言,也有助于浏览商品。

  取物方便:当顾客看中某类商品,如若商品位置过偏、过高或过低,即便最终形成交易,顾客因为遭受不便,对店面的印象也会大打折扣。因而在陈列上,一定要照遵循“易取”的原则。

  福建浓妆淡抹的陈列所秉承的几个原则中,“相关性原则”便与“易取”有关。其总经理薛孝香曾表示,浓妆淡抹店内相关性的产品会放在较为接近的位置,形成相关陈列。显然,这样有助于连带销售,如果顾客购买了A类产品,与之相关的B类产品既容易看到又容易取到,或许顾客会一并买之。

  而河南商丘宁陵金太阳bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名连锁的商品,在货架上的位置则是随季节而变化:儿童品牌、生活用品,冬季,膏霜会靠上摆放,沐浴类的靠下,春、夏两季,沐浴类会摆在最上,膏霜摆在三四层,洗衣液放在最下。其目的,也是为了方便应季商品的取用。
  体验方便:护肤品、彩妆、面膜等都较为看重产品体验,尤其是彩妆,有没有便利的体验式服务,也成为衡量店面是否能够引领时尚、追赶潮流的标准之一。从陈列上讲,体验区的方位、大小影响了体验是否方便。一般而言,体验区尽量安置在人流通行并不频密的位置,如靠内、靠左的方位,因为顾客进店多习惯从右边逛起,左边人流相对较少。目前来看,记者所接触到的店面中,如此陈设的占多数。面积上,体验区越大,则表示店面对服务越偏重,晶晶名妆广场彩妆加体验区有四五十平米,约占总面积的六分之一,美颜臣旗舰店内十几个品牌专柜皆设有供顾客体验的座椅,这些都是注重体验服务的表现。

  当然,适宜的室温也是舒适的一个标准,如夏天有冷气、冬季有暖气,顾客才可能在店内待得住。

丰满。

  bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名专营店的主要功能是销售bet365投注网_bet365 长期_bet365体育排名,因而,商品才是店面的核心。如果为了舒适美观而减少店内商品的陈列,则无疑偏离了初衷。顾客来到店内,其目的也是为了寻找自己所需的商品,所以,产品齐全对店面很重要。以江苏连云港广客隆日化为例,它所推崇的,便是“货卖堆山”,认为货品的丰满陈列可以刺激顾客的消费欲望。其经营实践也证明:商品陈列越饱满,销售得便越快。香港莎莎的购物氛围之所以那么好,其实跟店内商品的丰满也息息相关。

  当然,即便追求丰满,也需要突出重点。浓妆淡抹店内SKU可达5000个,但重点培育的商品SKU却只有800个,因为绝大多数的业绩都是由这800个单品创造的。因而在陈列上,对这些重点商品也会着意凸显。

安全。

  这点应是对所有专营店的陈列最基本的要求。一是保证无过期商品;二是注重陈列道具的清洁与卫生;三是陈列架和堆头需要稳固,以免商品掉落砸伤顾客。商品摆放上,一般要遵循上小下大、中间高两边低的原则,一些包装不规范的商品,最好能追加一些稳固措施。

  事实上,陈列是一门很深的学问,记者只能根据所见所闻,总结出一点小小的建议。在不同的地域、不同的店面,由于实际情况的不同,能够适用的陈列方式也有很大不同,如何去规划调整、去有效利用,则需要大家以实践来验证。
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发表于 2014-11-14 17:21 | 只看该作者
学习了
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发表于 2014-11-14 21:14 | 只看该作者
真的不错,很多实际、实用的东西!
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发表于 2014-11-15 10:42 | 只看该作者
好帖
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发表于 2014-11-15 10:44 | 只看该作者
很实用的内容,设置成回帖可见,可以让更多的朋友顶起来变成热帖,这才才能让更多的朋友可以看到
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发表于 2014-11-15 11:04 来自手机 | 只看该作者
学习!学习!以解疑惑
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发表于 2014-11-15 11:08 | 只看该作者
看看啊
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发表于 2014-11-15 11:10 | 只看该作者
看看
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发表于 2014-11-15 11:17 来自手机 | 只看该作者
不错,学习!
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